作者:admin 閱讀:2252次 時間:2018-06-14 10:49:14
編者按：
6月10日，由『慧保天下』主辦的“重新定義個險營銷”系列講座第四期如約而至。
第四期主講人來自保險中介行業——大童保險服務董事長兼總裁蔣銘，10年創業實踐，站在中介公司的立場上，對于傳統的個險營銷有何思考，對于未來的個險營銷，又有怎樣的預判？中介的獨特身份和地位決定了其更傾向于產業鏈的視角而非單一公司的視角。
經過多年發展，行業無論是外部生存環境還是內部競爭環境，都已經發生了巨大的變化，這些變化催生了保險業變革的內在動力。但這種變革并不容易，需要行業轉換視角，從銷售視角轉向客戶視角，從公司視角轉型行業視角，從全產業鏈視角而非單一版塊視角，開放包容而非固步自封，多方共贏，而非一方獨好。
同時，他指出目前中國的個險營銷模式采用的是亞洲模式，而非歐美模式，但介于中國巨大的大一統的市場，以及保險科技迅速崛起的事實，中國市場未來有可能培育出一種結合亞洲人特點、歐美模式優點，構建于現今的保險科技基礎之上的，平臺型的保險營銷模式，從而在模式上超越亞洲和歐美地區。
但他也指出，舊時代已經過去了，并非所有公司都可以像幾家巨頭那樣在保險全產業鏈布局，專業化分工是各行各業發展的必然趨勢。中介不是攪局者，更是不顛覆者，而是合作者，新模式能否成為新的主流，關鍵取決于能否提供更高的效率。
本次思享會還請到了光大永明人壽副總經理王戈擔任點評嘉賓。
一
需求側變革倒逼保險業
個險營銷在國內發展26年，參與構建國家、企業、家庭的三大保障支柱，在普及保險觀念、解決就業等方面貢獻巨大。但現在時代背景變了，同樣的問題也有了不同的答案。
消費者已經發生巨大變化：
1
保險觀念普及的時代結束，消費者的要求從“有就行”轉變為“好才行”
當前，我們的保險業已經開始從觀念普及時代向選擇時代轉變。在我剛入行的時候，中國人的人均保單不到1張，保險營銷員最重要的一項工作是向老百姓解釋為什么要買保險，營銷員只要學會“壽險的意義和功用”這一堂課，賣保險基本上就沒什么問題。那個年代，大家還在做從0到1的努力。
但現在，保險觀念普及的時代結束，消費者保險意識大幅提高，在過度焦慮和強壓之下，大家的風險意識都很強，除了在一些三四線城市，大部分老百姓家里的保單都遠不止1張，消費者開始學會買不同的產品組合去覆蓋不同的風險。他們開始更主動地去選擇，他需要知道買哪款產品更適合自己，買哪家保險公司更好。
消費者對保險的要求從“有就行”轉變為“好才行”，營銷員的思維也需要隨之改變。有的營銷員至今還認為，老百姓家里沒保單，就算是產品再不好，哪怕賣一單進去，都是造福于人，這種傳統的思維顯然已不合時宜了。
2
消費者年齡結構變化，主流消費者從“配合型”的60后、70后，轉變為“主見型”80后、90后
“80后”、“90后”已經成為了保險消費的主力軍，客戶的消費習慣和決策路徑發生了根本性變化。“60后”、“70后”成長的社會環境，就業不充分，生活不富裕，他們非常容易順從，是“配合型”的消費者，他們的消費決策路徑屬于“人脈路徑”，特別依賴于親戚、朋友、同學、同事的推介。對于這樣的消費者，營銷員的主要工作就是去教育他們。
但“80后”、“90后”是互聯網的原住民，獲取信息的能力非常強，他們的決策路徑就因為信息多元化而發生了很大變化，我把它稱為“多維路徑”。比如：
大的IP、網紅在微博、公眾號上寫幾篇文章，讀者就會直接找這個作者，向他買保險；
此外，朋友圈也成為很多營銷員的支持工具，有人專門編好標準化的朋友圈內容，營銷員直接轉發，客戶就會變成你的粉絲，營銷員不用再去陌拜、掃樓。
“80后”、“90后”成長在這個去中心化、沒有權威的時代，他們要求有自由選擇權，屬于“主見型”消費者。面對新的消費群體，營銷方式必然也需要有所改變。
3
科技進步帶來了保險產品供給端和需求端的效率革命
新的科技讓營銷員容易獲得更加豐富的產品。如果把保險看做一種普通的商品，在互聯網和科技不發達的時代，保險營銷員能夠進到的貨品很單一，進貨來源也很單一。營銷員做生意的方式就是先到公司拿紙質投保書，再把投保書帶到客戶家里去銷售。就像水果蔬菜販子，每天早晨去進貨，再用貨車拉到菜市場賣，這是很傳統的方式。但現在互聯網很發達，營銷員在手機上、在不同的APP里就可以進到各種品類的貨，獲得商品的能力大大增強。
除了產品供給端發生變化，需求端也發生了效率革命。現在消費者購買保險的方式很多，除了找營銷員，還可以在支付寶、微信或者很多平臺網站上直接下單購買保險，甚至后續的理賠服務也可以通過手機一鍵完成。這是過去20年從未有過的。
點評嘉賓：光大永明人壽副總經理王戈
二
供給側游戲規則已經改變
消費者在改變的同時，行業自身的市場環境也在發生變化，最突出的特征即隨著市場主體大幅增加，市場競爭愈發激烈，但效率卻并未提升。
4
保險公司主體、產品數量快速增加，同質化競爭越來越激烈，新的模式必然會隨之產生
近幾年我國保險公司數量快速增加，并且還會繼續增加。我羅列了從2009年到現在保險公司數量的變化。除了中介公司基本沒怎么變以外，保險公司數量基本都增長了50%-100%之間，此外還有很多正在申請牌照的路上。其實這還不算很多，美國現在的保險公司有4000多家，其中壽險公司有800多家。
我國市場上的保險產品同樣數量繁多，且種類層出不窮。我們做了統計，2017年這一年在售的保險產品，77家壽險公司一共有2451款，而2018年1-5月在保監會報備的壽險產品有400多款，也就是說，目前有超過3000款產品在市場上銷售。同時，我們的產品創新能力也很強，像退貨運費險，就是中國首創的。
而“多”的結果就是競爭加劇，同質化競爭越來越激烈，新的模式必然會隨之產生。現在一些新成立的險企已經意識到，重走之前的老路是非常難的，他們已經在探索新的出路。
5
產品價格回歸，保險公司成本依然高企，開門紅遭遇滑鐵盧，傳統營銷體制遭遇挑戰
保險產品價格回歸，讓利于消費者。2014年，大陸保險業受到了來自香港保險市場的影響， 2015年之后，很多保險產品的價格出現了快速的下降，短短兩三年，很多消費者比較了香港保險后，還是選擇在大陸買重疾險，因為大陸保險公司給予消費者的利益得到了提升。
雖然價格下降了，但保險公司的成本仍然高企。我發現一家名為AEL的美國壽險公司，2017年三季度單季凈利潤約4億元人民幣，推算其前三季度凈利潤應該在12億元左右，將AEL與國內一家同期凈利潤水平類似的壽險公司做對比，會發現，兩家公司雖然凈利潤相似，但效率卻相去甚遠。我們要取得同樣的成績，付出的成本實在太大了。AEL只有490個內勤，而中國險企內勤卻高達8600個，是對方的20倍。
從今年的業績來看，我國傳統的營銷體制已經開始受到了挑戰。特別是2018年，個險渠道普遍遭遇滑鐵盧。個險營銷體制是時候進行一些改變了。
6
BAT等互聯網新玩家不斷入場，引入新科技和新模式
互聯網等新玩家入場，向行業注入了科技的新力量。近年來，以眾安為代表的互聯網保險公司成立，同時，BAT等互聯網公司、科技公司也積極布局保險。它們掀起了一場保險科技的浪潮，將很多科技人才引入保險業，同時也倒逼很多傳統保險公司從生產端開始做互聯網的改造。
與此同時，新的保險組織形式開始出現，如信美相互做保險銷售，主要是通過支付寶等線上銷售，還聚焦在一些特定的社會群體中銷售；專業中介、經紀人、獨立代理人也開始在整個行業受到關注；此外，還有一些做眾籌的互聯網平臺，他們的商業模式變現仍然是賣保險，據我了解，上個月某一家籌款平臺一天賣商業保險就賣了3000萬。
新的參與者有新的打法，傳統的壽險公司已經逐漸意識到原來的方法效率較低。據我所知，最近一家大型傳統壽險公司也在做大規模的調研，在嘗試做社區營銷，嘗試按照中介的模式進行營銷變革。
我們看到保險業需求以及供給側都發生了巨大的變化，那么，有哪些是沒有變化的呢？
●行業的口碑依然不佳。
●從業者的社會地位依然不高。
●整個行業重銷售、輕服務的痼疾沒有根本改觀。
三
重新定義出發點：為客戶創造價值
在上述變與不變之中，我們來討論“重新定義個險營銷”的問題。需要明確的是，我們都源于傳統個險時代，都對壽險有深刻的感情，反思不意味著背叛，而是為了更好的發展；重新定義也不意味著顛覆，而是討論營銷的健康成長與持續進步。
7
企業經營的終極信仰就是為顧客創造價值
首先要明確，“重新定義個險營銷”不是說傳統營銷模式到了末路，而是說傳統營銷在互聯網時代、在新的社會背景下應該走出一條更有生命力的道路來。我們做保險科技不是為了顛覆線下，而是為了線下賦能。
以前各種互聯網保險論壇常談“去中介化”，但現在大家很少談了，因為連互聯網巨頭都開始布局線下，做起“新零售”。只有做互聯網的人才知道自己的痛點，線下的人都已經被打懵了。
互聯網營銷的優勢是數據和信息的快速傳遞，在這一點上，它顛覆了傳統的傳遞時間、物理距離、傳播信息的數量級，這是人所不能比擬的，但互聯網營銷也有缺陷，缺少溫度、體驗，過于碎片化，不能為消費者提供一攬子家庭風險解決方案。
很多人擔憂流量巨頭的介入會不會導致傳統中介的死亡，但通過互聯網賣保險多是貨架式的，還有少量場景式的，只有通過線下代理人、經紀人才能為消費者提供綜合的風險保障方案。
這就意味著，至少在人工智能完全取代人之前，人的溫度、信任、組織協調能力還是非常重要的。我們要利用科技為保險營銷賦能，而不是顛覆。
我們還需要明確“重新定義”的出發點——為顧客創造價值，正如陳春花所言，企業經營的終極信仰就是為顧客創造價值。
需要注意的是，這種價值一定是真正的價值，沒有銷售誤導，投保便利，理賠簡單，諸如買保險送話劇票、過生日送鮮花等所謂增值服務實際都偏離了主航道。
同時，還應該明確“重新定義”的目標：
●效率：全行業的服務效率，包括生產效率、銷售效率、售后服務效率都應該有一次質的飛躍。
●效果：保險業所有參與方都能獲得正向的效果，希望整個產業鏈上的參與者都不再痛苦。
●效應：產生一個好的社會效應，讓保險業在社會上受人尊重。
8
站在全產業鏈的視角，以后要有專業化分工的思維
既然是“重新定義”，就需要我們轉換傳統的視角：
1
用顧客視角而非銷售視角思考變革。我們經常會陷入到傳統視角當中，即典型的銷售視角。例如，保險業人士常常討論今年的“開門紅”賣了多少保費、增了多少人，但卻很少討論消費者的滿意度，服務水平等。行業所謂好與壞都是指賣的好與壞；行業最優秀的人一定是做營銷最突出的人；行業后臺管理、基礎設施的建設也都沒有從消費者的角度去考慮問題，這是行業當下最大的問題。
整個行業在變革中應該學會用用戶視角思考問題，我們所做的所有改進都應該從消費者視角去審視，究竟能為消費者創造些什么。
2
用行業視角而非公司視角。從行業的視角來看就會發現，用公司給800萬代理人貼上專屬標簽其實是非常低效的一件事情。他們表面上屬于行業，卻不為行業所共用。設想這800萬代理人如果能夠為行業所共用，會不會對推動整個中國保險業效率的飛躍？絕對會的。這800萬代理人還有大量的銷售能力未被挖掘。
800萬代理人效能的提升會為整個行業貢獻巨大的力量。代理人的生活、收入都會發生很大的變化，消費者也會變得很愉快——現在的消費者正在被每一家公司的利益所撕裂。
3
用全產業鏈視角而非單一版塊視角。目前大型的傳統公司是在特定的年代進行全產業鏈布局，而且能夠做好，但這并不意味著其他公司能在當下也都可以做到。所以，站在全產業鏈的視角，以后要有專業化分工的思維。全世界、全社會其他行業都在專業化分工中取得了非常好的結果，所以，專業化分工也應該在保險行業體現出來。
不僅是行業產業鏈存在專業化分工的可能，營銷員個人的工作鏈也有進一步分工的可能。大童就將理賠工作從營銷員的手中剝離了出來，利用專業的理賠專員，輔助銷售人員為客戶理賠。
所以我認為重新定義個人營銷一定有一個新課題，就是專業化第三方銷售渠道的崛起，但是其不會取代、顛覆保險公司專屬代理人隊伍。
4
用經營者視角而非管理者視角。經營者,做對的事情，對績效負責，對經營結果負責；管理者,把事情做對，對執行負責。對于一個分支機構負責人來說，如果單純考核其市場份額，這是管理指標，如果考核成本利潤率，這才是經營者視角。
進入經營者視角，人對一個事情的看法會發生很大的變化。因此，我認為這次重新定義應該更多的是經營者視角，而不是簡單的管理者視角。
5
開放包容而非固步自封。秉持開放包容的心態才有可能進行創新，但是，目前行業中固步自封、盲目對他人進行否定打擊的現象依然存在。
6
多方共贏而非一方獨好。在互聯網時代打開邊界，與別人攜手共贏已經是必然。例如騰訊，就是把邊界打開，跟大家共成長。保險業也應當如此，與產業鏈的上下游去合作，合作共贏。
四
未來的壽險營銷
安永發布的《未來的保險代理人》幾個數字對我們非常有啟發意義，且很具有代表性：
超過50%的代理人認為直銷渠道給保險代理人帶來了威脅。
40%的代理人懷疑自己是否準備好滿足新一代客戶的需要。
90%的代理人在考慮展業的時候跟多家保險公司展開合作。
50%的代理人強調需要具備創新性的新產品驅動其業務增長。
60%的代理人稱能否獲得更好的工具影響他們使用特定保險公司的偏好。
47%的代理人十分重視應用程序的幫助。
50%的人愿意為了更好的服務而降低傭金。現在不是傭金不夠，是傭金太多，現在是服務不夠，賦能不夠，降低營銷的難度不夠。一些新保險公司上場后直接將其他公司的基本法基礎上加傭金，就認為會更有競爭力，這種理解是非常粗淺的。
80%的代理人會考慮放棄單證服務工作，專注于銷售和增長。
9
平臺型企業的出現將成為新時代保險營銷的重要特點
雖然中國的壽險營銷是友邦帶進大陸的，但我認為，確切的說它帶進來的不是歐美模式，而是亞洲模式，甚至可以說是東南亞模式。可以看到，日本、泰國以及中國的臺灣、香港地區，個險營銷的模式是一樣的，都要跳晨操，寫工作日志，但美國、英國等國家并非如此，而是更注重專業的經紀人模式，在美國，第三方經紀人的銷售占比超過50%。
理論上，從亞洲模式走進歐美模式肯定是一個進步，但歐美地區的監管、人口等因素跟中國大不相同，而且在科技方面，中國的保險科技水平已經開始超越歐美，因此我認為中國完全可以結合歐美模式的優點，結合亞洲人的特點，創造出一種新的、超越歐美保險營銷新模式，甚至會在下一個時代引領全球市場。
平臺型企業的出現將成為新時代保險營銷的重要特點，中國，有著統一的市場、龐大的人口和強大的科技背景，因此具備產生平臺型保險營銷組織的土壤。但在歐美，平臺型企業的出現卻比較困難，例如美國，其有50個州，50種法律，50種不同的監管制度，所以其保險銷售組織比較分散，互聯網技術標準化程度也更低。
10
下一個時代，個險營銷的新變化將是從推銷向咨詢轉變，六大要素不可或缺
1
高素質人才。很多中國人認為保險銷售是一種層面不高工作，跟送貨員沒區別，甚至真的有快遞公司想要做保險銷售，但在下一個時代，重新定義個險營銷，一定要堅守高素質人才的道路，因為他們要做的不是賣零件，不是物流，而是賣解決方案，這是知識與智慧的集成。
2
扁平化團隊。新一代的個險營銷組織一定是扁平化的。在傳統的個險營銷金字塔式組織結構中，在銷售保單的那個人上面，還有大量的人因他的保單而提成，在這種情況下，高素質的人是不會選擇進入這個行業的。
3
科技賦能。在下一個時代，任何一個保險營銷組織或者說保險公司、中介企業，如果想不清楚自己與科技的關系，這個企業肯定是沒有未來的。我們一定要學會用科技的力量來賦能每一個營銷員，讓他們插上效率的翅膀。
4
服務驅動營銷。中國個險營銷的上半場是銷售帶動服務，重新定義個險營銷的話，下一個時代的個險營銷有沒有可能不是以銷售出現，而是以服務出現？賣保險本身就是一種服務，前期提供咨詢服務，中間提供交易服務，之后提供售后服務。
一些大型軟件企業，在任何地方布局都要在當地設立一家落地企業服務客戶，神州數碼其實正是一家IT的中介企業。而保險產業鏈目前卻存在這樣的問題：從原材料到客戶手中，中途沒有人幫其做個性化定制、部署和售后服務安排。下一個時代，一定是服務驅動銷售。
5
多元化產品。保險公司按照不同的渠道銷售不同的產品，其結果是保險公司方便了，但卻給消費者帶來了很多的不便。其實對于很多高端客戶而言，其只希望有一個代理人為其提供一攬子的保險服務。消費者的多元化需求要求營銷員必須具備多元化組合銷售的能力。而多元化組合銷售能力的培養需要新的營銷體制——新的考核體系、培訓體系、利益分配體系、科技體系都要能滿足多元化產品的流動。
6
需求導向型專業化咨詢服務。下一個時代，個險營銷的新變化將是從推銷向咨詢轉變，不是以產品為導向推銷產品，而是根據客戶需求制定投保方案，為客戶提供咨詢服務。這對于營銷員的專業化就提出了非常高的要求，醫生和賣藥者的本質區別就在于，醫生賣的是知識，賣藥者只是賣藥品。賣知識的人要經過很多的培訓和訓練。
“最令人擔心的不是機器人如人一般思考，而是人如機器人一般思考”。保險業的思想還是比較禁錮的，在過去26年的個險營銷實踐中，很多人就像機器人一般思考，我們被很多傳統框住了，所有營銷干部談的都是增員、出勤率、活動率，出勤率等于出單率……少數人為達到目的不惜炒作停售、秒殺，甚至求神拜佛，這是很可怕的。
五
保險公司代理人VS中介公司代理人
11
客戶需求多元化是促進多元銷售人員出現的根本原因所在
2013年實施費率市場化改革，2014年以后，市場上不同保險公司之間的產品責任、價格差異巨大，同樣一款重大疾病保險，市場上不同公司的價格差距甚至高達30%-40%，消費者面對很大的選擇空間。
與此同時，消費者的需求并非單一的某一類產品，而是需要多個產品的組合。客戶需求多元化是促進多元銷售人員出現的根本原因所在。
會不會有代理人仍然認為賣單一產品很有效呢？有。比如，很多家庭的經濟條件不是特別好，一款百萬醫療就可以覆蓋其最迫切的保險需求。這沒有問題，在中國，無論是賣多種產品還是賣單一產品，都有龐大的市場，兩者之間是互補的，而不是誰取代誰、誰一定就比誰更優秀的問題。
12
誰更專業？身份和地位決定了專屬代理人的立場和包容度有局限性
按照字典的意思，“專業”是指對一個事物透徹而深刻的認知。在保險業，如果一個銷售人員能夠準確把握客戶需求，同時可以在非常了解市場產品以及服務的情況下，制定解決方案，那么他就是專業的。
顯然，中介公司的代理人相較保險公司代理人會更有興趣了解整個市場上保險產品的情況，因為不同的身份和地位決定了不同的立場和包容度。
但是，我也不認為現在中介公司的代理人就一定專業。中介公司數量龐大，水平也是層次不齊，有些是培訓水平有待提高，有些是選才有待完善，還有些中介公司也存在鼓勵代理人去賣手續費更高的產品，而非解決客戶實際需求。所以，保險公司代理人與中介公司代理人各有各的局限性。
13
成本孰高孰低？個險與中介作為并行的兩個銷售渠道，二者最終比較的是效率
我們在生活中使用的各種物品，有哪些是我們從生產廠家直接購買的？絕大多數都不是。這說明專業化分工是各行各業進步的標志，而不是退步的標志。人類就是因為工業化時代有了分工的思維，生產力才得到極大的解放。
人們很容易回到保險公司的視角去看待問題，就容易對專業化分工這個話題產生質疑，但如果是站在行業角度來討論這個話題，那么專業化分工應該意味著進步。
大型保險公司的個險渠道效率或許高于中介公司，因為規模足夠大，可以有效攤薄成本，但90%以上保險公司的個險渠道成本都比中介公司要高。
中介公司持續上調手續費的現象確實存在，通常情況來說，中介公司規模越大，議價能力越強，從人性的角度出發，就會向保險公司議價。但市場當中，有保險公司、中介公司、消費者、代理人、監管等諸多角色，這又要求中介公司必須尋求平衡，一味提高手續費，遲早會被市場淘汰，因為保險公司不是沒有建設個險隊伍的能力，個險與中介作為并行的兩個銷售渠道，二者最終比較的是效率。
14
一切取決于市場：個險營銷最終會不會被重構，取決于新模式到底好不好
個險營銷最終會不會被重構，取決于新的模式到底好不好：是否有利于顧客？是否有利于保險公司成本重構？是否有利于從業者？只要夠好，新的模式就會發展。
從歐美等國家發展實踐來看，這種趨勢一定會到來，從各行各業的產業鏈變革趨勢來看，專業化分工也一定會到來，這不是個人意志所能轉移的。中國保險業越成熟，專業中介的崛起就越必然。
文章來源：慧保天下