編者按：

26年前引入國內的個險營銷體制奔流演化，發展成為中國保險業最典型名片，26年后，站在行業變革的全新語境之中，又該如何審視個險營銷這一路走來的得失？

 

2018年6月2日，慧保思享會之“重新定義個險營銷”系列第三講在北京開講，邀請到的主講嘉賓是太保壽險副總經理王潤東。懷揣著“年薪十萬不是夢”，他從業務一線代理人開始做起，步步晉升至督導區經理，由外勤轉任內勤，從四級機構到分公司，由分公司到總公司，從總公司個險營銷管理部到總公司總經理助理，再同時主政太保壽險江蘇分公司，至今天任分管個人業務的壽險公司副總經理。

 

與個險營銷22年親密接觸，在太保壽險22年歷練思索，他參與了個險營銷的發展演變，依然堅信個人營銷體制有著旺盛的生命力，個險營銷需要被賦能，而不是簡單的被重新定義。但與此同時，他也清醒地指出，經過26年的發展，個人營銷中存在的五個不平衡開始顯現，包括客戶年齡、知識結構與隊伍素養、專業技能之間的不平衡，人民日益增長的保險需求與產品功能及銷售方式之間的不平衡等，須加以重視。

 

面向明天，他指出，個險營銷既要有堅守，又要尋求改變，具體包括改變培養模式，改變產品設計，積極探索“多元化”“科技賦能”“組織升級”，努力提升產能等。

 

本次慧保思享會還特別邀請了中國人壽營銷總監詹忠作為點評嘉賓并發表看法。

一

昨天，歲月光輝，功不可沒

昨天，歲月光輝。作為助力壽險成燎原之勢的火種，個險營銷提升了社會、國民保險意識，成為中國壽險業從弱到強、持續發展的原動力。中流砥柱的個險營銷支撐著行業發展的基本盤，是價值貢獻的最重要來源。

1

個險營銷體系對推動行業發展、構建社會保障體系功不可沒

數據顯示，2017年壽險公司人身險原保險保費收入2.67萬億元，其中個險渠道占比50%左右，10年復合增長率達到18.2%。2016年，人身險風險保額共計1089.9萬億元，其中壽險風險保額也達到30多萬億元。這意味著，平均每1元的保費投入可以換來約14-15元的風險保額，為社會提供了巨大的風險保障。

 

在王潤東看來，個險營銷模式對于推動行業發展、構建社會保障體系居功至偉，這也是這種模式不會輕易被全盤否定的根本原因所在。

 

此外，王潤東也指出，個險渠道不但是行業蓬勃發展的原動力，更是行業價值貢獻的最重要來源。以太保壽險為例，個險渠道貢獻的價值要占到公司價值的95%以上。

2

給付難是偽命題，險企獲賠率普遍高于95%；以客戶需求為導向并非虛言，保險行業客戶體驗已經較為改觀

從銀保監會公布的數據來看，2017年人身險原賠付支出6093億元。從幾家全國性壽險公司的同業交流情況看，大中型壽險公司的獲賠率都已超過95%，有的公司甚至可以達到99%，這意味著只要資料齊全,保險公司就一定會賠付。

 

以客戶需求為導向主要看兩個標志：產品以及服務，而服務中又包含保單本身的服務，即理賠、給付、保全等，以及附加服務。與五年前的行業相比，無論是保單本身的服務還是附加服務都已經得到了長足的進步，理賠、給付、保全更加便捷、快速、高效，同時各家公司在健康、養老方面的附加服務也在積極探索之中，客戶體驗明顯改觀。

二

今天：壽險市場潛力依然巨大，但個險營銷中的不平衡也開始顯現

“歷史不會終結”，個險營銷依然具有磅礴發展的生命力。當下，壽險業正處于防范化解風險的攻堅期，多年積累矛盾的釋放期，以及增長模式轉型的陣痛期。這要求人們既要及時深思內省、審視得失，更要放眼市場，未雨綢繆。

3

國內壽險市場依然潛力巨大，但市場環境、監管環境都在發生變化，要求個險營銷模式也要進行改變

目前，個險營銷依然是壽險業的中流砥柱，但很明顯，市場環境在變，監管環境在變，這也將要求個險營銷模式有所改變。對于目前的環境、形勢，王潤東用4個字進行了概括：

 

勁：即增長強勁。中國的平均壽險保單擁有率僅為8%，平均每人擁有保單0.13張，保險深度僅2.3%，保險密度僅190美元，這些數據即便是與人均GDP同中國相差不多的國家相比差距都很大，更不要提發達國家。這些都說明國內壽險市場的發展潛力依然巨大，保費增長仍將保持強勁勢頭。

 

擴：“十三五”計劃、“新國十條”明確提出，到2020年，國內保費收入要達到4.5萬億元，保險深度要達到5%，保險密度要達到3500元/人，這意味著到2020年，壽險業保費規模還要翻番，依然存在巨大發展空間。

 

嚴：保險監管從2017年開始全面趨嚴，先后出臺一系列文件。短期來看，這些文件的出臺給整個行業的保費增長造成了一定壓力，但長期來看，是為行業發展創造了良好的環境。

 

變：市場環境正在悄然改變，包括政策、利率、需求等都在改變。在這種情況下，差異化、精細化以及專業化將成為保險行業未來發展的方向所在。

4

矛盾開始釋放，“五大不平衡”凸顯

市場環境在變，個險營銷在快速發展中也出現了很多的問題，王潤東將其概括為“五個不平衡”。

 

第一個不平衡：客戶年齡、知識結構與隊伍素養、專業技能之間的不平衡。

 

保險代理人隊伍中有些人員年紀已經很大了，這些人的歷史功績當然不能抹殺，但是很顯然，老一輩的營銷員代表了過去，并不能代表未來。

 

據悉，目前太保壽險客戶的平均年齡已經從42歲慢慢下降到39歲，這意味著該公司主流客戶群體是一批出生在70年代、80年代的人，而這些人有著較高的受教育水平，在投保的時候也更為理性。而從目前的營銷員隊伍年齡、素養以及專業技能水平來看，與主流客戶群體已經存在一定程度的不對等。這在某種程度上或將影響客戶體驗。

 

第二個不平衡：人民日益增長的保險需求與產品功能及銷售方式之間的不平衡。

 

隨著生活水平的提高，保險意識的普及，中產家庭的大量出現，消費者對于保險的需求正日益增長，數據統計顯示，越來越多的人開始主動咨詢保險相關內容。

 

保險的本源是什么，不是分紅與理財，應該是孩子的教育，未來的養老規劃。在王潤東看來，目前客戶對于保險的需求是非常旺盛，而且是豐富多樣的，相較之下，目前的保險產品功能卻比較單一，且在設計上容易出現更偏向公司，對客戶需求的滿足度有所欠缺；在銷售方式上顯得比較“著急”，例如更側重理財收益的介紹，而忽視了對保障需求的喚起，例如幾年前開始流行的“會議營銷”模式，為求效果甚至將“會”開到寺廟……人們日益增長的保險需求與產品功能及銷售方式之間的不平衡由此顯現。

 

“在我看來產品設計以及銷售隊伍建設，才是壽險公司最有價值兩件事。”

第三個不平衡：當前市場環境與監管要求與較單一的業務管理推動模式之間的不平衡。

 

2018年的壽險開門紅新單保費數據同比去年出現大幅下滑，“保險姓保”之下被寄予厚望的個險渠道也是如此。

 

王潤東認為2018年壽險業開門紅負增長的主要原因，是2017年開門紅保費基數太高。76號文的出臺導致大部分產品都需要在2017年3月31日前做切換，停售往往帶來銷售熱潮。“其實，如果拿前幾家大公司2018年的數據和兩年前的開門紅數據相比，就會發現新保增長率其實都在百分之二三十，價值增長更是達到百分之四五十。”

 

當前，市場環境、監管環境都發生了變化，消費者的需求越來越旺盛豐富，而“保險姓保”也已經成為監管部門對于行業的要求。但保險公司業務推動模式依然較單一，理財型產品依然是推銷重點。

 

王潤東表示：“是中國消費者喜歡快速返利產品嗎？其實并不完全是這樣，而是我們的銷售邏輯出現了問題，業務管理推動模式過于單一，為了快速達成銷售，習慣于采用一些激進的銷售方式，通過快速返利刺激客戶的購買欲，但是慢慢的，這種方式作用效果沒有那么好了，因為客戶也在不斷成長。”

 

第四個不平衡：股東對經營業績的訴求與行業長期穩健經營的需求之間的不平衡。

 

對于保險公司的投資者而言，都希望保險公司業務能夠快速增長，這實際上也會直接影響到公司的推動模式。

 

在路演的時候，投資者提問最多的是為何2018年新單保費出現負增長，投資者希望公司每年都能保持正增長，但壽險公司本身是有一定規律的，需要長期穩健經營。

 

投資者對于業績的訴求會傳達至高管層，高管層會將這種訴求傳達至銷售端，股東的價值觀將體現在經營管理的考核要求中，也與行業、公司的經營方向密切相關。 

 

第五個不平衡：保險“穩定器”“減壓器”的定位與社會口碑、輿論中負面部分的不平衡。

保險業本應是社會發展的“穩定器”“減壓器”，但在實際中，卻遭受大量負面評論，在王潤東看來，這也是現階段個險營銷的五個不平衡之一。

 

“我們不能因噎廢食，因為保險行業出現了一些負面的因素，就對其全盤否定。在投保過保險的人中，只有少部分的人有意見，但輿論會更追逐眼球效應，負面的內容會被迅速放大。”

 

王潤東呼吁重視保險公司作為社會“穩定器”“減壓器”的作用，社會多給予保險行業更多正面、積極的宣傳。

 

針對五個不平衡，詹忠也稱感同身受，在他看來，壽險營銷其實是市場化程度非常高的一個渠道，但社會在看待的時候，并沒有用市場化的眼光來看待，而更多地采用了一種相對偏行政化的眼光。“其實，當客戶、公司以及銷售者出現爭議的時候，保險公司和銷售人員往往是弱勢群體。希望外界在看待保險行業的時候，能夠以市場化的眼光來看待，并通過市場化的手段去解決存在的矛盾與爭議問題。”

三

明天，變與不變之間，傳承·改變·探索，任重道遠

個險營銷之所以需要改變，是因為價值創造與價值獲取的方式在改變，商業邏輯也在改變。那么，“不變”的是什么？是為社會創造價值、為客戶提供保障。“變”的又會是什么？是組織的功能，不僅是管控，更多的還是“賦能”；是轉變增長方式，走有質量、有效益、內涵式的發展之路；是個險營銷渠道的質量變革、動力變革……

5

兩個問題：是否只有體制改革這一條路？體制改革是否一定能消除負面清單

營銷體制改革的口號行業已喊多年，但在是否真的需要改革這個問題上，王潤東認為，首先還是應該列出個險營銷的兩個清單：

 

正面清單：價值貢獻，成就精英。王潤東指出，個險營銷模式為保險業的價值做出的貢獻毋庸置疑，與此同時，其也改變了許多“平凡普通人”的命運，使其從一個普通人轉變為一個行業精英，很多熱門的行業實際并不能做到這一點。

 

負面清單：大進大出，不實銷售。但是在做出貢獻的同時，個險營銷在發展中也出現了很多負面因素，最典型的當如大進大出、不實銷售的問題。但王潤東指出，對于這些問題也要辯證地看，有些銷售誤導屬于故意而為之，必須摒棄，但也有些屬于基礎知識不扎實導致。“壽險產品是復雜的產品，但有時候我們為了完成保費任務，給予營銷員培訓的時間、教育的時間、經營的時間、引導的時間太短了。”

 

個險營銷正面清單、負面清單并存，王潤東繼而提出兩個問題：是否只有體制改革這一條路？體制改革是否一定能消除負面清單？

 

在他看來，營銷體制改革可以起到一定作用，但是不一定能完全消除負面清單。“合同制員工就不會產生銷售誤導了嗎？在某些實施合同制的渠道，其銷售誤導好像比個險渠道更加嚴重；其他行業的合同制員工也可能會產生銷售誤導……所謂個險營銷的負面問題，可能還不完全是所謂體制的問題。”

6

改變“培養模式”與“產品設計”：從產品推銷轉向人生規劃，從產品運作轉向客戶需求

面向明天，個險營銷究竟哪些應該改變，哪些不應改變？

 

第一個關鍵詞“傳承”：

 

在王潤東看來，個險營銷體制需要傳承的是“初心”，是我為人人，人人為我，是為客戶提供更多的保障，成就公司，也成就個人，這是行業的“根”與“魂”。

 

個險產品是壽險公司最具有價值之處，其最大特征就是“愛與責任”。

 

“愛”是什么？——是“生老病死”。個險產品這項保障功能體現著人與人之間最美好的感情。“因為你會老去，老了會生病，生病會去治病，治病要花錢，錢，那么現在準備好了嗎？”

 

“責任”是指什么？——是強迫儲蓄、養老教育與資產傳承。王潤東認為，單純將分紅險或者萬能險產品視為理財產品并不科學，強制儲蓄以滿足客戶教育養老保障需求也是保險一項重要的功能。“理財”并不是剛需，“生老病死、養老、大病、意外”才是剛性需求。

 

而也正是因為壽險產品擁有這種特征，所以王潤東堅信，個險產品的“特征”決定需要情感的溝通，個險產品的“屬性”決定需要一對一的服務，所以，個險營銷模式依然具有旺盛生命力。

文章來源：慧保天下