編者注：從今年開始，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司開始積極向“場(chǎng)景險(xiǎn)”轉(zhuǎn)型，典型的場(chǎng)景有物流、二手車鑒定、醫(yī)美、教育、駕考等方面。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司涉及的場(chǎng)景越來越多，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品也更接地氣。在行業(yè)呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的態(tài)勢(shì)背后，隨之而來的問題也變得越來越明顯。眾所周知，保險(xiǎn)公司提供的不僅是保險(xiǎn)產(chǎn)品，更是保險(xiǎn)服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)客戶群逐漸年輕化的趨勢(shì)下，保險(xiǎn)的銷售與服務(wù)在未來將面臨怎樣的風(fēng)險(xiǎn)？而又有怎樣的應(yīng)對(duì)之策？

互聯(lián)網(wǎng)催生“場(chǎng)景化”保險(xiǎn)銷售

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)最讓人津津樂道的，莫過于“場(chǎng)景化”銷售。即通過特殊場(chǎng)景激發(fā)客戶的保險(xiǎn)需求從而完成銷售。從銷售的角度講，保險(xiǎn)對(duì)大多數(shù)人來說，確實(shí)是一件“重要但不緊迫”的事情，而特殊場(chǎng)景，直接對(duì)客戶強(qiáng)調(diào)了“緊迫”感，于是客戶自覺完成了這件重要的事情。這確實(shí)是兩相歡喜的好事，保險(xiǎn)公司獲得了保費(fèi)，個(gè)人轉(zhuǎn)移了風(fēng)險(xiǎn)，而且還避免了在線下交易中，客戶因被一陣推銷，沖動(dòng)消費(fèi)而后又倍感不值得的情形。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體更重視服務(wù)體驗(yàn)

保險(xiǎn)銷售只是第一步。保險(xiǎn)公司提供的不僅是保險(xiǎn)產(chǎn)品，更是保險(xiǎn)服務(wù)，更有健康險(xiǎn)公司一直號(hào)稱的健康管理服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較為嚴(yán)重的情況下，保險(xiǎn)公司只能靠提升服務(wù)去增加公司的美譽(yù)度，進(jìn)而爭(zhēng)取并保留客戶，畢竟?fàn)I銷老客戶比爭(zhēng)取新客戶要容易的多。拋開增值服務(wù)的噱頭，保險(xiǎn)公司本身就存在一系列的保單服務(wù)，比如回訪、保全、退保等等，并且每一種服務(wù)又各自有相應(yīng)的規(guī)則，一旦經(jīng)歷起來，因?yàn)樯婕暗娇蛻羯矸菪畔?、金錢，以及各種監(jiān)管規(guī)則，繁瑣程度不一而足。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的購(gòu)買者主要是中青年人。有市場(chǎng)分析者認(rèn)為，相比更大年齡段的消費(fèi)者，他們沒有完成任務(wù)的生活態(tài)度，更關(guān)注的是對(duì)美好生活的體驗(yàn)。所以，要保持這些消費(fèi)者的黏性，保險(xiǎn)公司必須要跳出渠道思維，不能僅僅停留在通過互聯(lián)網(wǎng)獲客獲保費(fèi)的起點(diǎn)，而應(yīng)該以全新的商業(yè)模式角度來看待互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。簡(jiǎn)言之，不僅要有合適的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，更要以此為基點(diǎn)提供更智能和便捷的服務(wù)。唯有如此，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者被“場(chǎng)景化”剎那間激發(fā)的保險(xiǎn)需求才能持續(xù)。

科技

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，仰仗的是保險(xiǎn)科技。不過，從現(xiàn)階段來看，保險(xiǎn)科技并未改變保險(xiǎn)銷售的格局，甚至科技在銷售中的作用微乎其微，但是，卻在保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域遍地開花，嶄露頭角。說到底，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是保險(xiǎn)科技的一個(gè)展示面，不是全部，但它真真切切地推動(dòng)了保險(xiǎn)科技的應(yīng)用和發(fā)展。

終將告別“野蠻”增長(zhǎng)，

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)何其多

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售業(yè)績(jī)雖然沒有撼動(dòng)傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售格局，但卻成為一個(gè)FLAG。小險(xiǎn)企、新入場(chǎng)險(xiǎn)企業(yè)要借此實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的彎道超車，大險(xiǎn)企、老險(xiǎn)企，即便不以此為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，也不敢不擺出要發(fā)展的態(tài)度，以免被貼上落后于時(shí)代的標(biāo)簽。連監(jiān)管都是不敢背上阻礙新興經(jīng)濟(jì)發(fā)展的罵名的。所以，從2014年起，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的規(guī)模和影響均在迅速地提升。然而，風(fēng)險(xiǎn)也在劇增。

看投訴

從銀保監(jiān)會(huì)公布的2018年上半年投訴情況來看，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的投訴是最高的。你懂的，投訴在哪里，監(jiān)管就會(huì)在哪里。早說過了，監(jiān)管是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的。

看檢查

銀保監(jiān)會(huì)在2018年上半年先后開展了《中國(guó)銀行保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)關(guān)于加強(qiáng)自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳行為管理的通知》和《中國(guó)銀行保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)辦公廳關(guān)于開展2018年保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)現(xiàn)場(chǎng)檢查的通知》，兩項(xiàng)檢查，均明確指出了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中諸多不合規(guī)的現(xiàn)象。

看處罰

浙江保監(jiān)局因微易經(jīng)紀(jì)以技術(shù)服務(wù)費(fèi)包裝推廣費(fèi)對(duì)其進(jìn)行處罰。

看政策

《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷售行為可回溯管理辦法》正在征求意見?！痘ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》即將到期，結(jié)合上述三項(xiàng)內(nèi)容來看，新規(guī)出臺(tái)，必然是從嚴(yán)監(jiān)管。

這些互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)合規(guī)的坑，還請(qǐng)繞行

第三方平臺(tái)職能越界，資質(zhì)欠缺問題

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》的規(guī)定，所謂互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)，除了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)外，其他均為第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?！掇k法》第三條，從服務(wù)功能的角度，對(duì)兩者進(jìn)行了本質(zhì)的劃分：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的銷售、承保、理賠、退保、投訴處理及客戶服務(wù)等保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)行為，應(yīng)由保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)管理和負(fù)責(zé)。第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)開展上述保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的，應(yīng)取得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資格。也就是說，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不取得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資格，就不能從事“銷售、承保、理賠、退保、投訴處理及客戶服務(wù)等保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)行為”。 從實(shí)踐來看，銷售和理賠是最容易越界的點(diǎn)。但縱觀保險(xiǎn)監(jiān)管，無一例外不是嚴(yán)監(jiān)管重處罰的。保險(xiǎn)產(chǎn)品作為一種復(fù)雜的金融工具，期限長(zhǎng)、涉及面廣、形態(tài)復(fù)雜，持證進(jìn)場(chǎng)、按資辦事是基礎(chǔ)，也是監(jiān)管的紅線。未來第三方平臺(tái)越界必然踩雷。

規(guī)范自媒體的保險(xiǎn)“推廣”行為

除了大流量平臺(tái)外，自媒體（如公眾號(hào)、朋友圈）也是不容小覷的力量。眾多火爆朋友圈的保險(xiǎn)產(chǎn)品，都是以自媒體形式達(dá)到了全民推廣，并取得不俗的成績(jī)。當(dāng)然，從合規(guī)的角度來看，其中的問題也值得深思，比如推廣人的定位（我們知道，保險(xiǎn)代理人是要資質(zhì)的），推廣費(fèi)的計(jì)價(jià)科目（顯然，算作傭金是不合適的）。表面來看，類似營(yíng)銷從客觀上促進(jìn)了人們了解保險(xiǎn)，實(shí)際上也促成了更多人被保險(xiǎn)所覆蓋，于個(gè)人，與社會(huì)，都是好事。但是，階段性的紅利不能影響行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。讓全民成為代理人是不科學(xué)的，保險(xiǎn)是專業(yè)的，代理人也應(yīng)該朝著更專業(yè)的方向發(fā)展。所以，銷售人員仍要有資質(zhì)，這一原則不能突破。但在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，放棄自媒體對(duì)保險(xiǎn)的推廣也是愚蠢的，我們期待監(jiān)管能規(guī)范定義推廣和銷售，將兩者嚴(yán)格區(qū)分開來，并界定推廣費(fèi)用支出的合理方式。

銷售誤導(dǎo)

以前常常詬病代理人銷售誤導(dǎo)，但在“沒人”銷售的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域，銷售誤導(dǎo)居然一樣是重災(zāi)區(qū)。從監(jiān)管整頓和投訴來看，短期醫(yī)療險(xiǎn)中的高保額及期限是最為消費(fèi)者詬病的。短期醫(yī)療險(xiǎn)確實(shí)能通過相對(duì)低廉的價(jià)格實(shí)現(xiàn)非常高的保額，但對(duì)消費(fèi)者來說，類似產(chǎn)品最大的風(fēng)險(xiǎn)則在于，產(chǎn)品一旦停售則不可再購(gòu)買；一旦發(fā)生理賠，能否再次投保也不盡相同。今年上半年，保監(jiān)會(huì)已經(jīng)對(duì)玩文字游戲的非保證續(xù)保產(chǎn)品進(jìn)行了明確規(guī)范。

未來可期

關(guān)于客戶資源的分配

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)的場(chǎng)景，通常不是由保險(xiǎn)公司自行創(chuàng)造的，基本是來源于流量大的各類第三方平臺(tái)，比如支付寶、百度、京東等。從服務(wù)角度講，在同一場(chǎng)景完成所有環(huán)節(jié)的客戶服務(wù)，對(duì)客戶來說，是最便利的。但對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，涉及到一個(gè)關(guān)鍵問題，客戶資源的所有權(quán)，客戶信息的合法合規(guī)利用問題。客戶資源是保險(xiǎn)公司的生存基礎(chǔ)，是保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、精準(zhǔn)客戶服務(wù)以及風(fēng)險(xiǎn)管控的數(shù)據(jù)來源。如果將客戶資源全部掌握在第三方大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)手中，保險(xiǎn)公司勢(shì)必受制于人，被另一個(gè)渠道裹挾。所以，在獲客、便利客戶的過程中，不能讓渡自身的核心利益。規(guī)則在制定的過程中，需要考慮上述因素。

借鑒互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)落實(shí)“差異化定價(jià)和承保”

健康險(xiǎn)產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的主力軍。在健康險(xiǎn)領(lǐng)域，差異化定價(jià)和承保是一個(gè)較為確定的，共識(shí)性的發(fā)展趨勢(shì)。保險(xiǎn)公司依托信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，甄別承保個(gè)體，通過個(gè)體健康管理，既實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理，又能降低成本，提供精準(zhǔn)服務(wù)。從現(xiàn)有手段來看，主要利用的是穿戴設(shè)備等，比如計(jì)算被保險(xiǎn)人一天的走路步數(shù)，減免一定的保費(fèi)等等；此外，通過第三方服務(wù)，比如糖小貝、華大基因檢測(cè)，幫助客戶進(jìn)行健康管理，成為更好的承保個(gè)體。從行業(yè)預(yù)判來看，隨著大數(shù)據(jù)整合能力的提升，保險(xiǎn)公司能逐步實(shí)現(xiàn)完全刻畫和還原被保險(xiǎn)人的生活軌跡和相關(guān)身體數(shù)據(jù)，從而對(duì)承保個(gè)體做更為精準(zhǔn)的判斷，利用浮動(dòng)費(fèi)率，對(duì)被保險(xiǎn)人實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的差異定價(jià)。于客戶而言，差異化的定價(jià)意味著更為公平；于保險(xiǎn)公司而言，逆選擇的風(fēng)險(xiǎn)大為降低，精準(zhǔn)服務(wù)有據(jù)可依；于社會(huì)而言，保險(xiǎn)公司在促進(jìn)居民健康管理方面，有策略，有落實(shí)，功不可沒。

豐富促銷手段

保險(xiǎn)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，遵循的仍然是“大數(shù)法則”，再好的管控也要建立在“量”的基礎(chǔ)之上，簡(jiǎn)而言之，保險(xiǎn)公司的銷售量必須上規(guī)模，保險(xiǎn)覆蓋人員廣，上述種種好處，才能實(shí)現(xiàn)。既然是銷售，就要遵循銷售的基本規(guī)律，摸準(zhǔn)客戶的心態(tài)，以客戶能接受的方式將保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售出去。我們的客戶是互聯(lián)網(wǎng)居民，想想我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，最耳熟能詳?shù)匿N售手段和話語，無非“團(tuán)購(gòu)”、“積分兌換”等等。在不違反精算原理的前提下，在既定的費(fèi)率浮動(dòng)范圍內(nèi)，如何將個(gè)體定價(jià)的差異與互聯(lián)網(wǎng)居民熟悉、認(rèn)同的銷售方式聯(lián)系起來，幫助保險(xiǎn)公司獲客，激發(fā)客戶購(gòu)買保險(xiǎn)，引導(dǎo)客戶進(jìn)行健康管理，期待監(jiān)管能給出相應(yīng)的政策指導(dǎo)。

出臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)的具體規(guī)則

前文說過了，新一代的消費(fèi)者們追求的是對(duì)美好生活的體驗(yàn)，所以要抓住客戶，就務(wù)必讓消費(fèi)者體驗(yàn)愉悅，不煩不燥。比如很重要的電話回訪。當(dāng)前我們最主要的方式就是電話回訪，就是怕投保人被騙了，被忽悠了，告訴你還有個(gè)猶豫期可以退，沒損失。（當(dāng)然啦，保險(xiǎn)公司也要自保，過了猶豫期想退還不想受損失的大有人在，找的理由通常就是我不懂啊，我不知道?。６覍?shí)踐中，還真的有挺多人不想被回訪的。有怕被打擾的，有買了保險(xiǎn)不想讓身邊人知道的（有夫妻一方轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)買保險(xiǎn)，因?yàn)榛卦L被另一方知道了，投保人遷怒保險(xiǎn)公司，直接到呼叫中心開打的案例）。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)居民而言，最熟悉的場(chǎng)景莫過于網(wǎng)絡(luò)，那么回訪是否也可以在網(wǎng)絡(luò)上完成？只要保險(xiǎn)公司能夠用技術(shù)手段滿足監(jiān)管關(guān)于新契約回訪的管理規(guī)定？

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)從新渠道發(fā)展成新的商業(yè)模式后，監(jiān)管、保險(xiǎn)公司都要以全景的視角，審視在新的模式下，如何監(jiān)管，如何生存和發(fā)展。監(jiān)管與發(fā)展并不相悖，而是互為促進(jìn)。監(jiān)管落后于市場(chǎng)是正常的，當(dāng)監(jiān)管原則已有，而規(guī)則本身不再具備前瞻作用時(shí)，更好更細(xì)的監(jiān)管辦法，需要實(shí)踐來推動(dòng)和驗(yàn)證。而保險(xiǎn)公司作為市場(chǎng)主體，在這個(gè)充滿想象力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)科技無所不能的時(shí)候，更要樹立遵從監(jiān)管的合規(guī)文化，所有的創(chuàng)新都要圍繞著保險(xiǎn)的初衷而展開，要有全局觀和社會(huì)性，要做嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)管理，而不是去投機(jī)或與監(jiān)管做無社會(huì)價(jià)值的博弈。

文章來源：燕麥