所謂交叉銷售，是指通過客戶關(guān)系管理，發(fā)現(xiàn)并滿足現(xiàn)有客戶的多種需求，實現(xiàn)銷售多種相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷方式。與傳統(tǒng)銷售方式的區(qū)別在于，交叉銷售注重從橫向角度開發(fā)產(chǎn)品市場，在某次銷售的基礎(chǔ)上，通過對同一客戶的深入挖掘，開拓并滿足其更多的需求。由此可見，交叉銷售的核心在于以客戶需求為導(dǎo)向，通過多種營銷渠道實現(xiàn)客戶生命周期價值。
柴威
我國保險業(yè)交叉銷售的
幾種模式
自2007年保監(jiān)會放行產(chǎn)壽險業(yè)務(wù)相互代理以來，已有多家保險公司先后開展了保險產(chǎn)品的交叉銷售業(yè)務(wù)。目前，我國保險行業(yè)中交叉銷售的模式可歸為以下幾種：
第一種是產(chǎn)代壽模式，即在產(chǎn)險的營銷渠道同時銷售壽險產(chǎn)品的方式。將產(chǎn)險業(yè)務(wù)作為主要利潤來源的公司如中國人保，采用的就是這種模式。
第二種是壽代產(chǎn)模式。它與產(chǎn)代壽對應(yīng)，是利用壽險渠道代理產(chǎn)險業(yè)務(wù)的銷售。采用這種方式要以壽險業(yè)務(wù)發(fā)展成熟為前提條件，滿足此要求的公司有中國人壽（601628）等。
最后一種是全方位代理模式，是指產(chǎn)險業(yè)務(wù)和壽險業(yè)務(wù)之間相互代理。采用這種模式的主要有平安集團、太平洋（601099）保險集團等。它的特點在于“交叉效率”高，是一種較深層次的交叉銷售方式。相應(yīng)地，此模式對保險公司的條件要求也比較嚴格，要求公司的產(chǎn)壽險業(yè)務(wù)均已建立各自的營銷渠道，且發(fā)展成熟。
交叉銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)營理念
(一)存在的誤區(qū)
自從我國保險業(yè)實行交叉銷售以來，保險集團往往將這種銷售方式視為增加業(yè)務(wù)渠道的一種手段。雖然營銷渠道的擴展是交叉銷售的表現(xiàn)形式和作用之一，但如果把這看作是核心，就可能導(dǎo)致其中有業(yè)務(wù)優(yōu)勢、需要代理銷售其他產(chǎn)品的部門或公司對交叉銷售的重視程度不夠，以應(yīng)付的心態(tài)完成這項任務(wù)。顯然這樣的銷售結(jié)果不會達到預(yù)期的理想程度。
(二)從客戶角度對交叉銷售的理解
從交叉銷售的產(chǎn)生來說，它源于關(guān)系營銷，即發(fā)展和留住顧客，培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客關(guān)系。因此從交叉銷售的本質(zhì)上看，它的核心是顧客，故保險公司在應(yīng)用這種銷售方式時，也應(yīng)該以客戶為中心，將重點放在如何了解并滿足投保人的需求，盡可能為現(xiàn)有客戶提供其本人以及家庭所需要的所有保險產(chǎn)品。比如，在為某客戶介紹一款意外險產(chǎn)品的同時，可以通過詢問了解他在其他方面是否還有保險需求：了解其房屋狀況，介紹適合的家財險產(chǎn)品；了解其家庭成員情況，考慮是否需要少兒保險；還可以根據(jù)該客戶的支付能力給出購買壽險產(chǎn)品方面的建議等等。總之，保險公司應(yīng)最大程度地實現(xiàn)客戶生命周期價值。當把交叉銷售的理念從銷售渠道角度轉(zhuǎn)移至客戶角度時，就可以統(tǒng)一代理銷售方與被代理銷售方的利益，從而提高業(yè)務(wù)進展的積極性，改善完成的結(jié)果。
保險業(yè)實施交叉銷售的意義
保險行業(yè)實施交叉銷售是公司與客戶雙贏的選擇。以客戶作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心來探討這個問題，可知交叉銷售的意義可分為如下幾點：
(一)提高客戶忠誠度
結(jié)合交叉銷售的核心客戶，這項業(yè)務(wù)的首要意義在于提高客戶忠誠度。實證分析顯示，交叉銷售對顧客的忠誠度有明顯的正向作用。客戶從某公司購買的產(chǎn)品數(shù)量每增加一件，其忠誠度將提高30%。對于投保人來說，從某一保險公司購買的保險產(chǎn)品越多，更換保險人時導(dǎo)致的轉(zhuǎn)換成本也越高，這其中包括退保時由于無法將所繳保費全額退回產(chǎn)生的退保成本，重新簽訂保險合同時的交易成本，由于對新保險人不熟悉導(dǎo)致的額外成本以及時間成本等等。因此，交叉銷售可有效幫助保險公司留住客戶。
(二)提高公司利潤
交叉銷售通過提高客戶忠誠度，可以從多個方面為公司帶來利潤額的增加。
客戶忠誠度的上升包括續(xù)保率的增加和退保率的降低。其中續(xù)保率的增加可以很大程度上降低交易成本。因為保險公司為原有客戶辦理續(xù)保的成本遠遠小于向新客戶銷售一份保單的成本。而退保率的降低則有利于保費收入的穩(wěn)定，從而使公司能夠更加有效地利用保險資金進行投資，提高投資收益。
此外，較高的客戶忠誠度可以為公司贏得更好的聲譽。從長期來看，這會給公司帶來可觀的利潤和長久的發(fā)展。因為良好的企業(yè)形象不僅會帶來更多的優(yōu)質(zhì)客戶，幫助公司擴大市場份額，而且會吸引大量的資金，有利于其未來的發(fā)展。
(三)幫助保險營銷人員實現(xiàn)個人價值
保險產(chǎn)品從公司到客戶的轉(zhuǎn)移過程，很大一部分是個人代理人的功勞。然而，保險代理人的流失率一直高居不下。如果能夠轉(zhuǎn)變對交叉銷售根本目的的認識，使營銷人員更加主動地參與到交叉銷售中來，將會有利于其個人價值的實現(xiàn)。因為，要做好交叉銷售，首先就需要營銷人員自己先了解這些產(chǎn)品條款。公司可以通過培訓(xùn)等方式幫助他們實現(xiàn)這一點，這無疑會增加營銷員對公司的歸屬感。其次，在銷售過程中，代理人將根據(jù)投保人的具體情況為其介紹相應(yīng)的一些產(chǎn)品。這與以往單一的完成某種產(chǎn)品的銷售任務(wù)相比，給代理人更大的自由發(fā)揮空間，從而增加工作的樂趣，有利于代理人自我價值的實現(xiàn)。
保險業(yè)交叉銷售業(yè)務(wù)的
未來發(fā)展趨勢
未來，保險業(yè)的發(fā)展趨向于集團化，集團內(nèi)各公司之間能否密切配合實現(xiàn)資源共享將成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。而交叉銷售能夠有效地進行渠道整合，充分利用集團內(nèi)的資源。因此，未來正確地從客戶角度理解交叉銷售，以客戶需求為核心提高交叉銷售業(yè)務(wù)比重是必要的。
(一)不同保險產(chǎn)品間的交叉銷售
對于保險公司特別是同時擁有產(chǎn)壽險公司的保險集團來說，應(yīng)該努力發(fā)展保險產(chǎn)品之間的交叉銷售，讓這種銷售模式成為保險產(chǎn)品營銷的常態(tài)。具體的銷售方式應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，以發(fā)展較成熟的產(chǎn)品代理其他險種的銷售，這樣可以方便客戶了解公司的其他產(chǎn)品，進而幫助客戶完善其保險規(guī)劃。
(二)不同金融領(lǐng)域之間的交叉銷售
除了開展不同保險產(chǎn)品之間的交叉銷售，對于同時擁有保險、銀行、證券等子公司的保險集團來說，還應(yīng)在不同金融領(lǐng)域間充分進行資源共享，實現(xiàn)跨領(lǐng)域的業(yè)務(wù)代理。這樣在不同金融領(lǐng)域間開展交叉銷售業(yè)務(wù)，是使企業(yè)發(fā)揮集團化優(yōu)勢的一個重要方式，并能夠幫助客戶更好地享受集團化發(fā)展帶來的便利。
可見，為了更好地促進保險業(yè)的集團化發(fā)展，盡可能實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的交叉銷售、使其多樣化以實現(xiàn)客戶生命周期價值是未來的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢。因此，作為保險行業(yè)組成部分的各保險企業(yè)應(yīng)努力把握該趨勢，以客戶為核心合理開展交叉銷售業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)共贏。
（作者：季辰軒來源中國保險報)
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