雖然在互聯網渠道興起之初，關于保險“脫媒”和“去中介化”的聲音不絕于耳。但保險生態日趨多元、各主體間稟賦迥異、保險服務本身相對復雜以及監管不斷趨嚴等因素決定了市場不可能遵循“去中介”這一簡單的邏輯單向發展。事實上，保險渠道正在“去中介”和“新中介”兩個看似矛盾的方向雙向發力。一方面部分頗具創新意識和創新實力的保險公司致力于搭建生態，開拓自有的銷售渠道和業務場景，試圖繞過中介直連C端客戶；另一方面，掌握技術、流量和場景的“新中介”機構不斷涌現，成為保險公司和客戶之間不可或缺的橋梁和紐帶。

一、大型保險集團搭建渠道，繞開部分中介渠道構造場景直連客戶

渠道“觸網”是保險公司直連客戶的首要動作。傳統保險主要通過保險代理人、保險經紀人和銀行等兼業代理機構進行營銷，隨著互聯網技術的不斷發展，“網銷”作為一種便捷的保險銷售方式逐漸進入人們的視野。2000年，中國平安面向全國開通PA18網站，開啟了網銷這一全新的保險銷售渠道。截至2018年上半年，在經營互聯網保險業務的65家人身險公司中，共有48家企業通過自建官網的方式開展經營，通過官網所實現的規模保費98.9億元，相較2017年同期增長22.9%。相較傳統銷售渠道，網銷渠道打破時間和空間的限制，為用戶提供了便捷的投保手段，同時也節約了保險公司的渠道成本。

伴隨著數字經濟的不斷進化，場景化銷售漸成趨勢。單純的網銷渠道只能吸引具有保險“強需求”的少部分客戶，而要獲得更多增量客戶，則需要將保險銷售嵌入醫療、汽車、航旅、社交、電商等場景，使保險服務融入數字經濟生態的方方面面。場景化保險是未來保險市場最具商業價值的模式之一，也成為保險公司數字化轉型過程中繞不開的重要一環。同掌握場景的互聯網公司開展合作是發展場景化保險的路徑之一，但實力雄厚的大型保險集團更愿意將場景本身這一關鍵要素掌握在自己手中，它們通過產業鏈整合的方式，構建自己的保險消費場景。例如安聯推出“安聯博士”，為患者提供病情診斷，甚至可直接派醫生到病人家中診治；安盛在歐洲推出了AXA Health Keeper醫療保健生態系統，通過改系統，可以獲得用戶健身、睡眠、體重等140多項指標。

二、“新中介”成為保險市場不可或缺的中堅力量

在這個合作共贏的時代，即便是最強大的公司也不可能依靠“單打獨斗”贏得市場。尤其是對于一些科技實力和場景能力偏弱的中小型保險公司，更需要同具有專業服務能力和掌握特定銷售場景的中介或渠道商合作。在“去中介化”熱潮之后，保險中介的價值正在被不斷定義和重估，“產銷分離”成為被業界一致認可的行業趨勢。

從發起背景來看，新型保險中介公司主要分為四種類型：一是大型保險集團發起設立的創新型保險中介公司，依托自身的技術優勢賦能行業；二是擁有流量和場景優勢的互聯網頭部企業紛紛申請保險中介牌照，尋求業務延伸和流量變現；三是汽車、物流等同保險產業鏈強相關的產業巨頭跨界進入保險中介行業，通過重新整合產業鏈資源攫取保險市場紅利；四是創新型的保險中介科技公司，依托自身特定的垂直定位和技術實力服務保險產業鏈的某一環節。

三、保險渠道的四大進化方向

雖然“大型保險集團去中介化”和“新型中介機構不斷涌現”兩個方向看似矛盾，但從更為本質的趨勢性變化而言，二者實則共同驅動保險渠道朝著四大方向進化。

方向一：從“人員驅動”到“科技驅動”。傳統的保險營銷尤其是壽險營銷以代理人渠道為主，尤其是2015年保監會取消代理人資格考試以來，保險代理人隊伍激增。2017年，保險公司代理人數繼續快速增長，截至2017年底，保險代理人數達806.94萬人，較年初增加149.66萬人，增長22.77%。“人員驅動”的銷售模式一方面致使保險行業的渠道費用居高不下，直接推高了保險產品的價；另一方面，代理人隊伍龐雜，人員素參差不齊，嚴重影響消費者的購買體驗。未來，伴隨著人工智能、大數據、無聯網、生物識別等創新技術的不斷發展，驅動保險銷售增長的主要動力將從“人員”轉為“科技”。一是利用保險科技簡化銷售及服務流程，提升用戶體驗；二是借助科技手段“賦能”代理人，提高他們服務客戶的能力。可見，“科技驅動”對傳統的“人員驅動”而言既有替代作用，也有促進作用。

方向二：從“銷售激勵”到“服務激勵”。區別于借貸市場，保險作為一種風險管理手段，資金流向具有“先進后出”的特點。這就導致我國傳統保險激勵長期“重銷售”而“輕服務”，保險中介為了獲得高額傭金在銷售環節往往存在夸大宣傳、誤導銷售的現象，而到了理賠服務環節往往又互相推諉。“買時容易賠時難”的現象極大影響了行業聲譽，降低了人們購買保險的意愿。進入數字經濟時代，保險機構的服務意識逐漸覺醒，“服務即營銷”的理念被廣泛認可，保險公司和新型中介機構從傳統保險的痛點切入，以服務客戶的真實需求為目的開展業務。例如在在售前環節通過智能營銷、大數據分析等手段精準的為客戶推薦保險產品；通過比價、拆分的方式讓復雜的保險產品更加透明，幫助客戶科學選擇保險產品；在售后環節應用金融科技手段改善理賠環節的用戶體驗等。

方向三：從“中介思維”到“平臺思維”。當前世界已經進入平臺經濟時代，單純的中介模式不僅限制了保險機構的盈利渠道，也不利于其在復雜的競爭環境中占據有利地位。越來越多的保險中介開始尋求從“中介”到“平臺”的轉型。一是延伸產業鏈，向上參與保險公司的產品設計和定價過程，向下為客戶提供定損、理賠服務，搭建集保險設計、銷售體系與服務體系一體的綜合性保險服務平臺；二是擴展增值服務，提供同保險業務相關的其他增值服務，如健康管理、保險測評、智能停車等；三是通過不同的場景和渠道在各個行業發力，由保險出發逐步擴展至醫療、汽車、餐飲、出行等各個領域，構建“保險+”生態服務體系。

方向四：從“標準化”到“定制化”服務。傳統保險產品同質化嚴重，難以匹配不同客戶的個性化需求。于是，一些第三方保險中介平臺開始針對不同類型和場景客戶的個性化需求向保險公司定制保險，而部分保險公司也逐漸分化出“標準化”和“定制化”兩條產品線。通過“量身定制”更加簡單、透明、符合特定場景的保險產品，不僅能夠降低消費者的選擇成本，而且能夠借助互聯網及金融科技手段優化客戶的投保流程和用戶體驗，從而降低行業成本，提高行業效率。雖然從體量而言，短期內定制保險的保費規模還不足以同傳統保險抗衡，但隨著更多互聯網渠道入局，定質化保險將具有更大的拓展空間。

科技驅動、服務激勵、平臺思維和定制化服務代表了保險渠道最新的進化方向。但值得注意的是，相關保險機構和科技服務公司在開展保險營銷業務時要堅守合規底線。銀保監會在2019年首周開出的34張罰單有30張是針對保險中介公司的，這一方面反映出保險中介市場還存在很多亂象，另一方面也表明2019年保險“嚴監管”趨勢仍將持續。